ناترازی انرژی، نوسان ارز و اختلال در زنجیره تامین، منطق سنتی «فروش بیشتر و سهم بازار بالاتر» را به چالش کشیدهاند. در شرایط فعلی، بنگاههای اقتصادی کشور پیش از تلاش برای گسترش بازارهای جدید، باید ابتدا توان ادامه حیات خود را حفظ کنند.
سالها است که در ادبیات مدیریت و بازاریابی، رشد به عنوان یکی از شاخصهای اصلی موفقیت بنگاهها مطرح است؛ سهم بازار بیشتر، مشتریان بیشتر، فروش بالاتر و در نهایت سود بیشتر. این رویکرد در اقتصادی باثبات، با منابع قابلپیشبینی، زنجیره تامین پایدار و زیرساختهای مطمئن منطقی و حتی ضروری به نظر میرسد. اما اقتصاد ایران امروز چنین ویژگیهایی ندارد.
وقتی تامین انرژی با ناترازی همراه است، دسترسی به ارز و مواد اولیه دچار نوسان است، هزینههای لجستیک افزایش یافته و تامین قطعات و تجهیزات پرریسک شده، نسخههای موفق گذشته در شرایط ثبات دیگر کارآمد نیستند. در این شرایط، مدیران باید درباره اولویتهای خود تجدیدنظر کنند و پرسش بنیادین را مطرح کنند: آیا افزایش فروش بدون اطمینان از توان تامین و تحویل، علامت موفقیت است؟ پاسخ مثبت نیست.
ممکن است شرکتی برای افزایش سهم بازار سرمایهگذاری کند، مشتریان بیشتری کسب کند و سفارشهای بیشتری بپذیرد، اما در عین حال با افزایش هزینههای تامین، کمبود مواد اولیه، محدودیتهای انرژی و اختلالات لجستیکی روبهرو شود. نتیجه این امر پارادوکسی است که فروش بیشتر اما فشارهای مالی و عملیاتی بیشتر و مشتریان بیشتر اما ناتوانی در پاسخگویی را به دنبال دارد.
در این موقعیت، منطق مدیریتی باید از «بازاریابی رشد» به سمت «بازاریابی بقا» تغییر کند. این تغییر به معنای نفی رشد نیست بلکه تقدم و تأخر آن اهمیت دارد. در یک اقتصاد باثبات، رشد اولویت نخست است، اما در شرایط نااطمینانی منابع و زنجیره تامین، بقا شرط اصلی رشد است.
در این شرایط، مهمترین مهارت مدیر بازاریابی صرفاً جذب مشتری جدید نیست، بلکه حفظ مشتریان فعلی و کمک به تداوم فعالیت آنهاست. مشتریان صنعتی امروز ممکن است بیش از خرید محصول جدید به دنبال کاهش هزینههای توقف تولید باشند. آنها ممکن است به جای تعویض تجهیزات، به تعمیر و افزایش عمر آنها توجه کنند، یا به جای خرید قطعه جدید به حفظ قطعات موجود بپردازند و به جای انتخاب ارزانترین تامینکننده، به دنبال تامینکنندهای قابل اعتماد در بحران باشند.
ارزش پیشنهادی شرکتها نیز باید تغییر یابد. تامینکننده موفق آینده تنها فروشنده کالا نیست بلکه تامینکننده تداوم فعالیت، کاهش ریسک و اطمینان خواهد بود. این تغییر نگرش بر چهار عنصر کلاسیک آمیخته بازاریابی یعنی محصول، قیمت، مکان و ترویج نیز اثرگذار است.
در محصول، دیگر فقط فروش کالای جدید مهم نیست و خدمات نگهداشت، تعمیر، بازسازی و افزایش عمر تجهیزات در بسیاری صنایع ارزش بیشتری ایجاد میکنند. در شرایطی که هزینه جایگزینی تجهیزات بالاست، شرکتی که بتواند عمر دارایی مشتری را افزایش دهد، بخشی از بحران او را مدیریت کرده است.
در قیمت، ارزانترین پیشنهاد همیشه بهترین نیست. در بازار پرنوسان، مشتری به قیمتهای قابل پیشبینی و تامین فناوری اعتماد دارد. شفافسازی درباره اثر نرخ ارز، هزینههای تامین و ریسکهای زنجیره عرضه میتواند به جای تهدید، به ابزاری برای جلب اعتماد بدل شود.
در مکان و توزیع، شرایط جدید مستلزم بازنگری است. حملونقل پرهزینه و غیرقابل پیشبینی، گسترش شبکه توزیع را به معنای کارآمدترین بودن آن تبدیل نمیکند. نزدیکی به مشتریان کلیدی، ایجاد انبارهای منطقهای و طراحی شبکه تامین چابک میتواند مزیت رقابتی مهمی ایجاد نماید.
در ترویج نیز باید از تبلیغات پرهزینه و هیجانی فاصله گرفت. مشتری صنعتی در بحران بیش از شعار به دانش نیاز دارد؛ مثلاً نحوه کاهش مصرف انرژی، افزایش عمر تجهیزات، تعمیر قطعات و کاهش هزینه توقف تولید. بنابراین پیام قدرتمند برند میتواند این باشد که «اگر امروز امکان خرید نداری، کمک میکنم با امکانات موجود ادامه دهی.»
این نگاه شاید در ظاهر ضد فروش به نظر برسد اما از عمیقترین شیوههای بازاریابی در دوران بحران است. برندها تنها با فروش ساخته نمیشوند، بلکه با اعتماد ساخته میشوند؛ و اعتماد در شرایط سخت زمانی شکل میگیرد که مشتری بداند تامینکنندهاش تنها در روزهای رونق کنار او نیست.
در نتیجه «حفظ مشتری» دیگر صرفاً وظیفه واحد بازاریابی نیست بلکه به بخشی از استراتژی بقا تبدیل شده است. شرکتی که در روزهای سخت مشتریانش را حفظ کند، راهکارهایی برای کاهش هزینه و ریسک آنها ارائه دهد، زنجیره تامین خود را بازطراحی کند و ظرفیتهای موجود را به شکل بهینه به کار گیرد، در واقع در حال ساختن مزیت رقابتی برای دوران پسابحران است.
برعکس، شرکتی که تمام تلاش خود را صرف جذب مشتری جدید و افزایش ظاهری سهم بازار کند بدون در نظر گرفتن ظرفیت واقعی تولید، نقدینگی، انرژی و زنجیره تامین، ممکن است قربانی رشدی شود که دنبالش بوده است.
از این رو، سوال مهم بنگاههای ایرانی امروز فقط این نیست که «چگونه بیشتر بفروشیم؟» بلکه این است که «چگونه بفروشیم تا هم مشتری حفظ شود، هم زنجیره ارزش به درستی کار کند و هم خود بنگاه توان ادامه مسیر را داشته باشد؟»